微信广告用户接受度影响因素实证研究——以西安地区大学生为例

社交媒体广告是近几年发展最为迅速的新兴广告类型,其中微信朋友圈广告和公众号广告最受关注,展示出了社交媒体广告强大传播的优势。本文基于整合性科技接受与使用(UTAUT)模型,并在原有模型基础上,添加了感知可靠性、感知干扰性、奖励机制、个人创新四个变量,构建了新的微信朋友圈和公众号广告接受度分析模型。并通过对西安地区的大学生进行问卷调查及数据分析,对消费者尤其是西安地区大学生群体对微信广告信息的接受度影响因素进行研究,探寻在微信广告的信息接收上,努力期望、绩效期望、社群影响、便利条件、感知可靠性、感知干扰性、奖励机制及个人创新八个变量对微信用户尤其是西安高校学生群体的影响情况,从而提出微信广告推送的改进建议。