恶意差评对消费者网购信任的影响研究

网购中,差评相比于好评更加负面地影响消费者的购买意愿,而在实际网购过程中不少差评是出自竞争对手或恶意消费者的故意诽谤,即恶意差评,这使得消费者的信任感知受到严重的拷问。本文通过情境模拟实验,评论属性和评论效价观点的2(评论属性:虚假、真实)×2(评论效价:好评、差评)组间实验设计,研究结果表明,(1)如果消费者没有感知到恶意差评,消费者产品信任较弱,恶意差评和真实差评对消费者的网购信任没有显著差异,网购信任均低于真实好评;(2)如果消费者感知到恶意差评并能正确识别,消费者产品信任增强,相比于没有被感知到的恶意评论和真实差评,消费者表现出更高的网购信任;(3)验证了主效应,即在四种评论类型中,评论属性对消费者网购信任影响显著;(4)验证了消费者说服知识水平的调节效应,当感知到恶意差评时,对于说服知识水平较高的消费者,主效应凸显,消费者网购信任增强,对于说服知识水平较低的消费者,主效应衰退。