消费者从线下到线上的渠道迁徙行为研究——基于PPM理论

互联网的飞速发展为顾客的线上消费提供了便利,越来越多的消费者开始从线下渠道迁徙到线上渠道。消费者渠道迁徙成为近年来国内外的又一研究热点。PPM理论起源于人口迁徙研究,但近年来越来越多的学者将其应用于消费者渠道迁徙行为研究。以PPM理论模型为基础,采用结构方程模型对消费者从线下到线上的渠道迁徙行为进行了实证研究。结果表明,消费者渠道迁徙意愿受到推力因素(价格)、拉力因素(自我效能感、感知搜索愉悦和搜索便利性)和锚定因素(转换成本)的影响,消费者渠道迁徙意愿显著影响消费者的渠道迁徙行为。