消费者虚拟社区参与对创新产品采用意愿的影响研究

he Influence of Consumers' Virtual Community Participation on the Willingness to Adopt Innovative Products

文章以技术接受模型为理论基础,从参与程度角度,构建了消费者虚拟社区参与对其创新产品采用意愿的影响模型。通过国内消费型虚拟社区的问卷调查收集227份有效问卷,采用PLS结构方程模型进行模型验证。结果表明,在控制了消费者创新性影响的前提下,消费者虚拟社区参与水平和参与层次仍然对其创新产品采用意愿有显著影响。其中,虚拟社区参与水平以感知有用性和易用性为中介积极影响创新产品采用意愿;虚拟社区参与层次积极影响感知易用性,对感知有用性的影响则不显著,但其以易用性为中介贡献于感知有用性,进而影响创新产品采用意愿。研究结论不仅明确了消费者的虚拟社区参与行为对其创新产品采用意愿的积极作用,也为企业利用虚拟社区有针对性地推广创新产品提供了理论依据和实践参考。