消费者在线重购生鲜农产品意愿的影响因素

Factors influencing consumers' willingness to repurchase fresh agri-products online

基于435位消费者的调查数据,构建Logistic二元选择模型,对其在线重购生鲜品意愿及影响因素进行分析。结果表明,生鲜品性价比、生鲜品质量重复性、服务质量、更换生鲜电商感知风险、更换生鲜电商耗费精力、以往网购生鲜品满意度、网购生鲜品频率等因素对在线重购生鲜品意愿有显著正向影响;生鲜品品质、品牌认可度、新鲜度、关注度、生鲜网站偏好度等在初次网购体验中起关键作用的因素在重购体验中却不再有显著效应;此外,消费者年龄、受教育程度、家庭月均收入、重购生鲜品动机、网购生鲜品经验等因素对在线重购生鲜品意愿也无显著影响。