“马云爸爸”:数字时代的英雄崇拜与粉丝加冕——一种传播社会学分析

"马云爸爸"是一个土生土长的、具有中国特色的网络称谓,是一种新媒体领域的"亲属称谓"泛化现象。"马云爸爸"消解了"爸爸"这一专属称谓在传统文化中的定义和内涵,但其仍具有文化合理性。"马云爸爸"称谓的流行呈现的是一种传统"父权崇拜"和当代"数字英雄崇拜"心理。从技术赋权的角度看,马云的"电商革命"也带了巨大的"性别效应",女性网民群体与"马云爸爸"称谓的形成具有密切的关联。在中国语境下,"马云爸爸"背后的"道德合法性"在这一称谓的形成过程中至关重要。这种道德合法性既是传统的,也是现代的。它也离不开马云对自身公共形象的精心维护。作为一种流行文化,这一中国式称谓表征并融合了传统文化、网络文化与当下中国真实的社会心理。