不同卷入度受众阅读平面隐喻广告过程中的眼动研究

本研究运用眼动实验和量表测验等方法综合探讨不同卷入度的被试在观看两种不同表现方式的广告的过程中所产生的广告效果,并结合各项眼动指标和量表统计结果进行分析,结果发现:被试在看隐喻广告图片的注视次数和时长均显著多于直述式广告;对于广告卷入程度高的受众,隐喻广告会比直述广告产生更好的广告效果、品牌效果和购买意向;广告卷入程度低的受众对广告的态度和品牌态度不会受广告类型的影响。