老字号的品牌延伸产品购买意愿研究文化认同、契合度的影响

中华老字号是中华民族的宝贵财富,但随着时代变迁,老字号品牌不同程度出现老化情况。文章以老字号品牌为研究对象,通过实证方法研究在文化认同不同成分的影响下,延伸契合度对消费者延伸产品购买意愿的影响。研究发现契合度和文化认同对老字号延伸产品的购买意愿均存在显著影响,且两者存在交互作用。具体而言,老字号品牌延伸时,与母品牌契合度高的延伸产品通过文化认同调节能得到消费者更高的购买意愿。此外,在低契合度延伸时,相比根文化认同,在适应性文化认同调节下,消费者对延伸产品的购买意愿更高。