和路雪的中国冰冻之旅

联合利华集团总部分别设在荷兰鹿特丹和英国伦敦,是世界上最大的日用消费品企业之一,在美国《财富》杂志的全球大公司排行榜上,联合利华一直位居前50位。和路雪公司隶属于联合利华集团,是联合利华旗下最大的品牌,也是全球冰淇淋市场第一大品牌,包括可爱多、百乐宝、可丽波、梦龙等子品牌。和路雪冰淇淋在全球近50个国家的年销售额现已达到50亿欧元,占联合利华集团总销售额的10%。进入2005年,和路雪的广告的沉寂多年之后,重新开始出现在中国的电视广告中,看来,和路雪在经历过太多的挫折之后,仍然对中国市场不肯轻言放弃。实际上,自从1994年进入中国市场到今天,和路雪在中国的总投资已逾3亿美元,合24亿人民币。随着广告的投入,市场在不断扩大,和路雪在中国也享有了很高的知名度,成为中国冰淇淋市场最知名的品牌之一。然而,高知名度并不等于利润的丰收。实际上,直到2002年和路雪才首次实现在华赢利,然而不幸的是,在2003年旺季来临之即恰逢非典,正处于上升势头的和路雪在中国的占有率出现明显下滑。分析和路雪的失败,突如其来的非典似乎是导致和路雪衰落的直接原因,然而仔细分析,这仅仅是客观原因之一,除此之外,更多的是主观上的原因。