“正品”评论对消费者购买意愿影响的实证研究

本文在前人对在线评论研究的基础上，特别关注了“正品”信息的作用。用3个实证研究探讨了“正品”评论的相关影响。研究1发现包含“正品”信息的在线评论会影响消费者购买意愿，其中含有正面“正品”信息的在线评论会提高购买意愿，负面则降低。研究2进一步探讨了正面和负面两种情境下“正品”评论的言论数量属性对购买意愿影响的机理，发现正面的“正品”评论的数量会影响消费者感知质量和感知有用性进而影响购买意愿，而负面的“正品”评论的数量还会通过影响消费者感知风险进而影响购买意愿。