提高用户在网络善因营销中参与度研究

Research Suggestions on Improving Users' Participation in Network Good Cause Marketing

"互联网+"时代下,网络善因营销日渐成为企业宣传品牌文化、树立良好形象的有效策略。文章以网络善因营销实践的代表之一——"蚂蚁森林"为研究背景,以在校大学生为调研群体,采用结构方程模型,探讨网络善因营销中用户参与行为的影响机制。结果表明:感知动机通过感知信任对用户参与意愿产生显著影响,感知信任、感知有用性、感知易用性对用户参与意愿具有显著正向影响,用户参与意愿显著影响参与行为。文章提出利用网络善因营销做推广的企业要重视提升用户的感知有用性与感知易用性,同时也要切实履行好企业的社会责任,以此赢得消费者的信任和支持。