求变中如何求真?——品牌发展与品牌本真性关系辨析

How to Seek Truth in the Process of Seeking Change?——Differentiating and Analyzing the Relationship between Brand Development and Brand Authenticity

在全球化和现代化的进程中,品牌在应对潮流和消费者偏好的"变"与保持自身本真性的"不变"中动态发展,由此涉及企业品牌管理的一系列决策和行动,也引发学术界有关品牌本真性的诸多研究。品牌"变中求真"的决策在两种情况下最为关键:一是在全球化的过程中进入新的地域文化市场,需要在适应当地风情和保持原有文化元素特色之间求得平衡;二是当品牌自身发生明显的变化,如品牌定位的改变、品牌名称的变化、品牌易主、品牌创新、品牌延伸等情况时,如何在凸显新的特质的同时,保留品牌原有本质和理念精华。营销者面对全球化和现代化的潮流,要考虑到消费者对品牌价值观和本质的认同,在求变中求真,满足消费者在后现代化社会的需求。