电商环境下消费者对有机农产品的接受行为研究

Study on consumers' acceptance behavior for organic agricultural products under e-commerce environment

有机农产品是农产品市场发展的必然趋势,电子商务是推动其发展的重要手段。基于整合型技术接受和使用模型(UTAUT)、消费体验理论和组织信任整合理论构建有机农产品接受行为模型,通过问卷调研共收集有效问卷318份,利用AMOS软件构建结构方程模型并进行实证研究,最后提出结论与建议。研究结果表明,消费者接受行为的直接影响因素为付出期望、绩效期望和消费者信任,间接影响因素为个人创新性和风险感知,性别作为调节变量对模型产生影响。最后基于优化模型提出有机农产品电商化发展建议。