信任倾向、感知风险与购买意愿的内在作用机理研究——基于跨境进口零售电商平台的实证分析

基于跨境进口零售电商平台情境下的动态研究视角,结合消费者行为理论和电子商务成功模型,构建信任倾向——感知风险——购买意愿的作用模型,研究消费者购买意愿的动态形成机理,并通过深度访谈、问卷调查、数据搜集进行结构方程模型分析,进一步剖析其内在作用机理。研究结果表明信任倾向负向影响感知风险,感知风险负向影响购买意愿,信任倾向正向影响购买意愿,感知风险在信任倾向对购买意愿的影响作用中发挥中介效应,但各维度的中介效应存在显著差异。