社群经济下内容营销对消费者品牌忠诚度影响研究

The Influence of Content Marketing on Consumer Brand Loyalty in Community Economy

注重内容的时代,内容营销对于企业提高消费者品牌忠诚度十分重要。本文以社群经济、内容营销的成功音乐平台代表网易云音乐为例,研究内容营销对消费者品牌忠诚度的影响。基于U&G理论建立内容营销维度,引入中介变量品牌认同,构建内容营销-品牌认同-品牌忠诚度模型,对网易云音乐用户发放问卷,进行信度效度分析、相关性分析、回归分析、中介效应分析。研究结果表明内容营销维度的功能性信息、娱乐性信息、社群互动正向影响品牌认同,品牌认同正向影响品牌忠诚度。因此企业可以借鉴网易云音乐的内容营销策略,构建品牌社群,增加消费者的品牌认同,进而提高消费者的品牌忠诚度。