年轻女性为何热衷在网络社区分享“好物”?——基于动因理论的分析

Why are Young Women Keen to Share Good Things in Online Communities? An Analysis Based on the Theory of Motivation

年轻女性既是“她经济”和“虚拟经济”的消费主力,又是网络社区中用户创造内容的主体,然而现有研究尚未关注到其在网络社区中活跃的分享行为。通过质性研究发现,年轻女性在网络社区的分享行为具有新特征,表现为分享主体多元化,其中以白领和大学生居多,分享内容涉及范围广,分享者具有“双重身份”。社交、功利、互惠、炫耀、利他五个维度的动因共同建构了年轻女性分享“好物”的行动逻辑,且身份认同、社会资本、组织承诺是驱动其持续分享的重要心理机制。在分享过程中,也面临大数据时代个人信息泄露、后物质主义席卷下身份焦虑以及利益刺激下的虚假宣传等问题,需要个体、虚拟网络社区运营者和政府多方合作发力,共同营造高质量的网络社区。