从两个面向分析麦当劳广告与跨国消费文化的互动关系

广告作为企业推销产品的手段,受制于商品逻辑,营造的是一种依附于商品的价值观念,是消费文化的主要代理者。而广告和媒介的共谋关系,决定了以麦当劳为代表的消费文化必以大众媒介为中介与其广告形象勾连。在此,我将借用文化研究学者汤姆林森针对媒介与文化的关系提出的“诸种中介化活动的交互作用”(interplay of mediations)①为分析视角,从两个面向分析麦当劳的最新广告与当下跨国消费文化的双向互动关系。一方面,麦当劳的全球广告建构着跨国的文化空间;另一方面,地方文化也以“杂交”的形式再现于麦当劳的中国本土广告中。简而言之,本文旨在从“建构”与“再现”两个角度解读广告与跨国文化的辨证关系。