漂绿广告的想象与感知:基于扎根理论的方法

伴随着环保话语的流行,漂绿广告大肆兴起,对广告产业的发展与公信力造成了严重的威胁。从公众角度出发,聚焦青年学生群体,探讨其对漂绿广告辨识、想象和感知。采用扎根理论的方法,借助NVivo 11.0提炼该群体对广告漂绿感知维度,并建构理论模型。青年学生群体对漂绿及漂绿广告的辨识能力明显不足,想象方式呈现多样性,主要通过表达、依据、动机、态度四个维度对漂绿广告进行感知。研究结论在信息可信度研究中得到理论验证,具有较强的信度。