中华老字号品牌延伸风险识别与控制研究

A Study of Risk Identification and Control in Extension of China Time-honored Brand

中华老字号是具有中华民族传统文化特色的老品牌,是承载中华文明、传承工匠精神、凝聚先辈智慧、延续工艺技术、体现诚信经营的重要载体。品牌延伸是利用原有的品牌名称推出新的产品或者新的服务,能够凭借原有的品牌声誉降低新产品上市的风险、提升新产品成功的几率。中华老字号品牌延伸风险因素,分别为母品牌特征因素、消费者个人因素、产品因素和市场因素。通过构建中华老字号品牌延伸风险模糊综合评价模型,对中华老字号品牌延伸风险进行准确识别,在中华老字号品牌实施延伸策略之前进行风险测量,选择风险系数较小的产品类别进行延伸,从而能够成功规避和有效控制品牌延伸风险,有针对性地指导中华老字号品牌延伸实践,达到激活老字号品牌的目的。中华老字号品牌延伸风险控制策略:立足母品牌,合理进行老字号品牌延伸;保证延伸产品品质,维护中华老字号品牌价值;引导消费者参与,降低老字号品牌延伸风险;开发高契合度的延伸产品,提升老字号品牌延伸成功几率;准确把握市场因素,规避老字号品牌延伸风险。