农民农资产品网购意愿形成机理研究——基于购物网站特性的视角

随着乡村振兴战略的积极推进和农村电子商务的加速发展,农民网购农资产品日益成为了一种普遍现象。依据态度理论,结合农资购物网站特性,构建农民农资产品网购意愿形成机理模型并进行实证检验。研究发现:农民对农资购物网站特性之认知信念和情感信念均对其农资产品网购意愿产生显著的正向影响,情感信念的总效果略高于认知信念;在农资购物网站特性之情感信念对农民农资产品网购意愿的影响方面,网购态度起到中介作用,其间接效果远大于直接效果;在农资购物网站特性之认知信念对农民农资产品网购意愿的影响方面,网购态度也起到中介作用,其间接效果却小于直接效果。