网络自媒体中用户“打赏”行为的驱动因素研究

以微博、微信为代表的网络自媒体平台推出的“打赏”功能,被视为内容付费时代到来的讯号。国内对于“打赏”的研究刚刚兴起,相关理论体系不甚完善,在网络自媒体平台的应用也鲜有研究。因此,以现有的消费者购买行为模型为基础,构建从网络自媒体所发布的信息价值到“打赏”意愿的形成机制模型。研究结果表明,网络自媒体的信息价值会对用户的“打赏”意愿产生显著的正向影响,并通过价值认同间接影响用户的“打赏”意愿。用户的创新意识越高,价值认同对“打赏”意愿的正向影响越强。据此研究结果,建议网络自媒体作为解决用户信息诉求的平台,应多提供高质量信息,并注重用户的个体差异,针对性地采取相应策略,从而促进用户“打赏”,实现用户价值,提高用户的忠诚度,为网络自媒体赢得竞争优势。