定位与心智

做过几年广告的人一定还记得,中国广告界前几年发生过一场轰轰烈烈的广告批评'公案',起因是'雕牌'肥皂当时正在掀起的那场声势浩大的推广活动,主题口号就是'雕牌——什么都能洗'。一些广告专家终于按捺不住站出来了,他们异口同声地指责了这个品牌'策划意识的薄弱',居然连起码的定位都没有,搞出一个'什么都能洗'的肥皂!最终,是企业负责人公开感谢专家们的批评,表示要加强广告理论学习并多听专家意见云云。其实,错的不是企业,而是那些愤愤不平的广告专家们。这个错误的根源是把定位与市场细分完全等同起来了。事实上,定位与市场细分有重合的部分,但更主要的是不同的部分,正如艾·里斯与杰·特劳斯所言'定位是对消费者心智所下的功夫。'