付费会员权益类型与用户身份对品牌污名化的影响机制探究——基于相对剥夺感视角

本研究从非会员视角探讨付费会员制度对品牌评价的影响机制,构建了会员权益类型与用户身份特征对品牌评价的概念模型,创新性地将会员权益分为经济权益和社交权益,并将相对剥夺感概念应用在会员营销领域,探究这一影响关系中相对剥夺感的中介效应。实证研究结果显示:(1)对有钱没地位的人来说,经济权益比社交权益的会员权益展示会引起更高的品牌污名化程度;(2)对有地位没钱的人来说,社交权益比经济权益的会员权益展示会引起更高的品牌污名化程度;(3)用户的相对剥夺感在会员权益类型和品牌污名化的交互效应中起中介作用。