基于特征价格模型的消费者网购农产品支付意愿研究

随着农村信息基础建设不断完善,得益于国家政策支持力度不断加大,我国农业开启了“互联网+农业”的新模式,农产品电子商务呈现高速发展态势。在此过程中,亟待客观测度消费者对网购农产品特征信号的偏好程度和支付意愿强度,识别消费者对网购农产品的特征信息认知和选择偏好,探究网购农产品的价格构成。基于特征价格模型的实证分析发现,消费者尤其偏好有机农产品、绿色农产品和地理标志农产品,愿意为拥有这些质量认证的农产品支付高水平溢价。此外,产品包装方式及商家的综合评分也对消费者支付溢价具有正效应。为此,应推动农产品质量认证和保护建设、加强地理标志农产品品牌建设、完善电子商务平台信任评价机制,在政策支持和市场激励的双重作用下,引导农业向有机绿色方向转变并促进农业产业升级。