产品品牌“出身”对购买意愿影响的实证研究——基于品牌来源国形象的分析

本文将来源国形象作为自变量,将其分为国家总体形象和产品总体形象两个维度,引入品牌态度和从众心理作为中介变量,研究来源国形象对购买意愿的影响。通过问卷收集数据,运用SPSS20.0进行数据分析,得出如下结论:(1)国家总体形象和产品总体形象对购买意愿具有正向影响作用;(2)国家总体形象和产品总体形象对品牌态度具有正向影响作用;(3)产品总体形象对从众心理具有正向影响作用,但是国家总体形象与从众心理并无显著的相关关系;(4)品牌态度对购买意愿具有正向影响作用,且在来源国形象和购买意愿存在中介效应;(5)从众心理对购买意愿具有正向影响作用,且在产品总体形象和购买意愿之间存在中介效应,基于该结论,提出了三点启示。