不同层面信任与消费者消费意向和行为的关联性分析

An analysis of the relevance between trust at different levels and consumers’consumption intention and behavior

社交网络是一个新型的营销推广方式,微博、微信等社交平台提供了一个买卖双方直接建立情感联系的机会。其中,微信交易一般是建立在朋友及熟人关系的基础上,买卖双方的多重身份导致其消费意向与行为存在一定的复杂性,这有别于传统的网络电商。本文通过前期的文献调研对相关理论进行了总结,设计了理论模型,提出了研究假设,以研究买卖双方的不同层面信任对消费意向与行为的影响效果。结论如下:在网络社交平台交易中,买卖双方初始关系的划分对消费者的消费意向与行为有重要影响。在家庭关系中,影响消费者消费意向的次序为:人际信任、关系信任、制度信任;在熟悉关系中,其次序为:人际信任、关系信任,制度信任并未表现出显著的影响作用。但在陌生关系中,制度信任的影响最强烈,而关系与人际信任并未表现出显著的影响作用。社交电商是以买卖双方的社会关系为依托开展的活动,在这种模式中,消费者的消费意向会正向促进其消费行为。在“先友后商”的交易模式中,双方的身份转变会正向促进消费意向与行为;而“先商后友”的身份转变会反向抑制消费意向与消费行为的关系。