使用与满足理论视角下用户观看带货直播动因的实证分析——以淘宝直播平台为例

近年来,随着互联网直播行业和网红经济的兴起,人们越来越多的选择通过电商销售平台观看直播购物。作为一个新兴行业,"直播带货"具有不可小觑的市场发展潜力。本文从使用与满足理论出发,了解用户观看电商销售直播的动因,构建结构方程模型,得出结论:用户的社交互动、情绪纾解、功利价值、内容优质需求均对媒介期待和获得满足有正向影响。并据此提出建议,为相关行业发展和研究提供借鉴。