知识问答社区答主形象对用户付费意愿的影响机理——以微博问答为例

探究知识问答社区答主形象对用户付费意愿的影响机理既能为深入理解答主形象在知识问答服务中的重要作用提供理论支持,也能为答主的人格化营销和知识问答平台的运营管理提供策略参考。研究引入用户契合视角,构建知识问答社区答主形象对用户付费意愿的影响机理模型,通过问卷调查法收集的微博问答用户数据对模型进行检验。研究发现:情感和参与契合对知识问答社区的用户付费意愿具有正向影响。答主的能力形象对用户的情感契合具有显著的正向影响,美德形象对用户的情感和参与契合具有显著的正向影响。