社群服务背景下在线知识付费产品用户持续付费意愿研究

A Research on the Continuous Payment Willingness of Users of Online Paid Knowledge Products in the Context of Community Services:Empirical Analysis Based on PLS-SEM Model

在流量红利越来越接近枯竭,竞争不断加剧的背景下,互联网企业的发展模式也在逐渐发生变化。传统以获取流量为中心的发展模式在新形势下显得力不从心,以服务用户为中心的社群服务模式正在为在线企业提供新的发展动力。社群服务模式强调感知满意度对用户忠诚的影响,通过社群建立与用户之间的情感链接,通过服务好现有用户来建立流量的生态系统,可有效解决之前过度依靠外在流量的问题。基于使用与满足理论和现状偏见视角理论,对在线知识付费产品进行研究,通过PLS-SEM方法检验在线知识付费产品的感知质量,用户满意度和持续付费意愿间的主效应关系,以及社群情感嵌入在感知满意度和持续付费意愿关系中的调节作用。实证结果表明:感知信息质量、感知服务质量和感知系统质量对感知满意度影响显著;感知满意度对持续付费意愿影响显著;社群情感嵌入对感知满意度和持续付费意愿的关系具有显著的干扰效果。