基于电商数据的网购感知风险测度及消费者行为分析

互联网促进电商平台的发展使网购成为人们购物的重要形式,网络空间的虚拟性导致消费者对商品信息和商家服务无法实地考察,会产生异于传统购物模式的感知风险。本文以天猫平台的智能手机为例,在感知风险的多维理论框架下,利用谱系聚类和主成分分析法对网购感知风险进行测度,将其划分为来源风险,时间风险,经济风险,功能风险,社会风险五个维度。依据测度结果,利用贝叶斯网络模型构建基于感知风险的消费者网购行为关系网。结果表明各维度的感知风险都是消费者网购行为的影响因素,其中社会风险是最直接最普遍的影响因素,其他四维网购感知风险根据消费者所购买商品的不同对网购行为产生不同的影响;各维度网购感知风险会产生交互效应影响消费者网购行为。