水平信任与顾客消费决策的互动关系:以感知价值为中介

近年来,互联网电商实现了飞速发展,但与此同时部分电商企业却通过劣质产品获取短期效益,这严重降低了顾客对于电商企业的信任。因此,顾客对于电商企业的水平信任已日益成为影响电商产业发展质量的重要因素。基于此,文章利用线性回归模型以感知价值为中介变量,分析了顾客水平信任与消费决策之间的关系,目的在于引导电商企业有效提升顾客的水平信任,进而激发顾客的购买意愿。结果表明:第一,顾客越信任其他顾客的能力、善意和诚实,其感知价值就越高;第二,在消费过程中,顾客的感知价值越大,就越能够促进其进行消费决策;第三,在顾客信任其他顾客能力、善意和诚实这三者与消费决策的关系中,感知价值均发挥了中介作用;第四,顾客越信任其他顾客的能力、善意和诚实,就越能够促进其进行消费决策;第五,在顾客信任其他顾客能力、善意和诚实与消费决策的关系中,感知风险均具有抑制作用。