网络直播带货的商业模式与法律规制

The Business Model and Legal Regulation of the Live Stream

网络直播带货这种商业模式之所以能够取得商业上的成功,关键原因在于通过信息技术实现了广告产业链与电商产业链的跨域整合与无缝对接,促进了"人-货-场"三要素的互动循环,大大提升了网络电子商务产业链的完整性和运转效率。商业模式的创新固然会给法律适用带来挑战,但并非任何商业模式创新都会导致法律制度的变迁。凡是通过法解释学的动态涵涉过程足以解决的问题,无需诉诸制度重建。那些试图让直播带货逃脱《广告法》规制的努力,缺乏法理上的正当性与法解释技术上的可行性。直接适用《广告法》固然存在"核对"义务的履行难题与过度管制风险,但这属于规制工具的解释适用问题,与直播带货的法律性质判断属于完全不同的范畴。回到商业广告的法定含义,以商业推销为目的的直播带货在性质上构成商业广告无疑,应当适用《广告法》上的"主体-行为-责任"体系。但在广告主体角色的确定上,需要根据直播带货商业模式中的"人-货-场"互动关系进行场景化的调整。