基于文化开放性和从众心理的消费者跨境网购平台选择研究

人们在日益增长的美好生活需要的驱动下,越来越多地使用跨境电商,但已有的研究尚未涉及跨境电商平台选择问题。本文构建了模型,并通过实证分析证明:文化开放性、从众心理不仅影响消费者对产品的选择,而且影响消费者对于服务的选择,从众心理对跨境网购感知价值有着负向作用,但是对于跨境网购意愿有着积极作用,而文化开放性对两者都有积极作用。本论文拓展了目前关于文化开放性和从众心理的理论研究,开拓了该变量在服务选择方面的研究,深入挖掘了消费者从众心理对国外产品需求的影响,深化了消费者的感知风险和价值在跨境电商平台选择意愿方面的研究,而且为跨境电商平台提供有效细分市场、合理制定战略决策、深入理解消费者购买意愿提供了重要依据。