消费者自我概念对拟人化品牌偏好的影响——社交性动机的中介效应及边界

将品牌拟人化(即赋予品牌人性化特征)是营销人员的一项重要品牌定位策略。本文在一个关键的品牌拟人化战略定位即一个品牌与消费者要么互动要么不互动的划分基础上展开研究。营销者通常依赖这种品牌互动策略来增强消费者的品牌参与度,而很少考虑消费者因素。考虑到不同类型消费者的不同品牌偏好,我们从自我概念理论视角,探究其与品牌拟人化导向的交互作用对品牌偏好影响的路径机制。我们的研究发现依互型自我建构(即相对于独立型自我建构)消费者更偏好于互动导向拟人化品牌,其中社交性动机起中介作用。但上述效应只存在于产品类型为搜索品时,当产品类型为体验品时,二者都偏好互动导向拟人化品牌,其偏好差异不再显著。