知识付费产品用户付费营销策略——以知乎平台“试用体验”为例

探索知乎平台“试用”的体验价值对用户付费意愿的影响,有助于研究“试用体验”的创新价值,为其他知识付费平台提供有益借鉴。基于马斯洛需求理论,本文置入层次性体验价值结构模型,对用户的试用体验价值进行量化研究,以价格敏感度为中介变量,以用户的免费惯性为调节变量,构建知识付费的结构方程模型,并运用Smart-PLS方程模型方法分析数据。研究表明,在层次性体验价值模型中,社会性体验价值、情感性体验价值和功能性体验价值正向影响付费意愿。功能性体验价值对价格敏感没有显著影响。知识付费产品应该着重提高社会性体验价值与情感性体验价值,提高产品的综合吸引力。