消费升级背景下企业品牌转型的营销导向调节效应

消费转型升级背景下,企业需要创造出对等于消费者高质量要求的高质量产品和服务,进而打造符合高水平消费要求的品牌,因此需要通过品牌转型实现企业的价值创造。然而,现有研究中鲜有对企业品牌转型和企业绩效关系的探讨,尤其缺乏消费者转型情境下企业品牌转型过程中的营销目标分析。本文基于182份来自零售业的企业调查配对问卷,并采用层次回归分析方法,分别将消费升级和营销导向的两个分视角作为中介变量,进行企业品牌转型对企业绩效的经验分析。研究发现:企业品牌转型能够显著促进企业绩效,消费升级环境显著强化了企业品牌转型对企业绩效的促进作用;而营销导向的调节效应则出现分歧,主动营销导向对企业品牌转型和企业绩效起到正向调节作用,被动营销导向对企业品牌转型和企业绩效则起到显著负向调节作用。