虚拟社群信息互动对顾客购买意愿的影响研究——基于餐饮行业微信公众号的调查分析

本研究以S-O-R模型为理论基础,探究虚拟社群中信息互动与顾客购买意愿的影响机制,构建以信息互动为自变量,体验价值为中介变量,顾客购买意愿为因变量的研究模型,利用结构方程模型和Bootstrapping分析法对所收集的问卷数据进行检验。结果表明,信息互动可以提升顾客消费体验的实用价值和享乐价值,并且信息互动对实用价值的影响高于享乐价值,然而最终决定消费者购买决策的却是享乐价值,享乐价值在模型中起到完全中介作用。营销中,企业应当重视信息互动管理,充分利用社群功能为顾客创造体验价值,并以合理的信息设计向顾客传递体验价值,增加顾客购买意愿。