产品召回情景下消费者涉入度对其行为意愿的影响——消费者认同与声誉认知的中介作用

本文基于多维企业声誉理论,研究产品召回情景下消费者对召回产品和召回事件的不同涉入度如何影响其行为意愿,并引入消费者认同这一变量,检验多维度声誉认知与消费者认同在涉入度和行为意向间的中介作用。研究发现:具有较高产品长期摄入度的消费者,拥有较低的风险感知,对召回品牌产品有较高的质量声誉和美誉度的认识,进而表现出积极的购买意愿以及公民行为;而具有较高的危机涉入度的消费者,往往拥有较高的风险感知,进而对产品质量和对品牌的美誉度有负面认知,造成其较消极的购买意愿和公民行为意愿。