营销信息类型对在线社群成员分享行为影响研究:情绪理论视角

本研究从情绪理论的视角,构建了营销信息对在线社群成员信息分享行为影响机制模型。基于情景模拟实验法下调查数据的实证分析证实,营销信息类型会对信息分享行为产生显著影响,软文类营销信息对创新分享行为的正向影响更明显,硬文类信息对内容整合分享行为的正向影响更显著,情绪唤起在营销信息与分享行为之间关系中起完全中介作用,积极社群氛围对营销信息与分享行为之间的关系起到正向调节作用。据此对企业社群运营、新媒体营销提出建议。