定价决策影响多渠道零售企业品牌权益的实证测度

电子商务的高速发展极大地改变了零售行业,传统线下零售企业开始向线上网络零售渗透,线上和线下零售产品定价矛盾日益凸显。但就目前而言,相关研究却尤为缺乏,难以有效指导多渠道零售企业合理做出定价决策。因此,为了帮助多渠道零售企业制定科学的定价决策,维护自身品牌权益,本文分析了各类情况下多渠道零售企业定价决策对品牌权益的影响,结果表明:第一,多渠道零售企业采用线下和线上价格相同的决策时,与价格差异相比,品牌权益的四项指标更优。第二,在高产品卷入度情况下,采用线下和线上价格相同的决策时,品牌权益的四项指标均更优;在低产品卷入度情况下,线下与线上产品价格相同与否对四项指标的影响无显著差异。第三,在强势品牌情况下,采用线下和线上价格相同的决策,除品牌忠诚的影响不显著外,品牌权益的其他三项指标更优;在弱势品牌情况下,采用线下和线上价格相同的决策时,仅品牌认知指标更优,两种决策对品牌忠诚、品牌感知质量和品牌联想的影响无显著差异。