控烟宣传:中澳公益视频广告的多模态对比分析

澳大利亚在控烟上取得良好成绩,而烟草仍是中国亟待控制的健康杀手。控烟公益广告作为大众传媒干预手段,对受众认知与行为塑造起重要作用。研究通过语料驱动的多模态话语分析方法,对比中澳两国在公益视频广告中如何进行控烟宣传。研究发现,澳大利亚广告使用疾病、癌症等主题框架,配合有力的视听觉信息,构建了“吸烟致死—戒烟”的因果模式,表达出从源头控烟的广告宣传宗旨。中国广告更关注二手烟的健康隐患,构建了“二手烟有害—拒绝二手烟”的因果模式,抽象间接的广告呈现形式使得控烟宣传更温和软弱。