时间压力与任务复杂度对网络广告回避的影响——基于情境理论的路径

进入互联网时代,多元的媒介使用情境使得受众对时间的敏感度上升,从而引发了媒介多任务行为,大卫·哈维(David Harvey)所描述的"时空压缩"成为现实。相比其他媒介形式,互联网具有更强的目标导向,而当受众处于任务情境中,广告的出现更易引起受众的反感、抵触以及回避。研究结合网络传播的典型特征——时间碎片化和多任务在场属性,选取"时间压力"和"任务复杂度"两大情境因素,以"个人相关性"为调节变量,通过实验法探讨情境因素对于网络广告回避的作用机制。结果表明,时间压力和任务复杂度对于网络广告认知回避具有正向影响,且二者的交互作用显著;时间压力和任务复杂度对回避倾向和行为回避均无显著影响;在回避倾向和行为回避层面,个人相关性的调节作用显著。