从乡村到都市:互联网时代“网红”农产品的消费文化研究

From Countryside to City:on Consumption Culture of“Online Famous”Agricultural Products in the Internet Age

互联网技术的快速发展打破了时空界限,帮助农产品从乡村走向都市。与传统电商平台主流的工业品下行不同,“网红”、直播、社交平台等助力农产品上行。互联网应用促使线上消费盛行,“网红”农产品应运而生,为乡村经济发展注入了新活力。“网红”以一种新的互联网营销方式,为农产品营销带来了积极效应。“网红”农产品将乡村经济与都市消费文化联结起来,是经济生产和社会结构的节点和接口。因此,从文化角度来研究“网红”农产品及其消费文化具有重要意义。都市消费者基于人格信任、系统信任和算法信任逐渐认同“网红”农产品,消除了乡村农产品与都市消费者之间的信任鸿沟。“网红”农产品消费具有城乡文化融合、社会关系实践与文化符号展示、满足情感和精神需求等功能,同时具有个性化消费、符号性消费及商品“文化化”的特征。在“网红”农产品消费浪潮中,消费者更加关注农产品所蕴含的文化价值和象征意义,为消费文化提供了新的理论进路。此外,都市青年在“网红”农产品消费过程中还通过“注意力场”的争夺,最终完成社会区隔与代际区隔,获得网络身份的认同。