社会密度影响消费者购买意愿的实证研究——基于产品类型的调节作用

本文从社会密度角度切入,运用情景实验法,研究了社会密度在功利性和享乐性并存的零售环境中对消费者购买意愿的影响作用,以及产品类型在其中的调节作用。研究结果表明:第一,在兼具功利性和享乐性的零售环境中,社会密度显著负向影响消费者的购买意愿;第二,产品类型在社会密度对购买意愿的影响中起调节作用。具体而言,相比于非稀缺品,在稀缺条件下,消费者在高社会密度环境下的购买意愿更强,而在低社会密度环境下的购买意愿则更弱。