运气信念对消费者独特性需求的影响研究

借助"特质-心理状态-行为"理论,从风险视角出发,构建运气信念-乐观偏差-消费者独特性需求的研究模型,采用问卷调查法,在确保问卷信度和效度的基础上,通过结构方程方法检验研究模型。结果显示,运气信念可分为个人运气和相信运气两个维度,消费者独特性需求可分为独立性需求与反从众性需求。运气信念对消费者独特性需求具有显著的正向影响,运气信念正向影响乐观偏差;同时,乐观偏差中介了运气信念对消费者独特性需求的影响,从中介效应值来看,乐观偏差在个人运气对消费者独特性需求的影响中的中介作用要强于在相信运气与独特性消费需求中的中介作用。