电商直播模式下生鲜农产品消费者购买意愿影响因素研究

面对“电商+直播”这一模式发展的高潮,生鲜农产品电商也迎合电子商务发展的趋势,利用直播提高人们对生鲜农产品的购买率。本文基于计划行为、感知风险等理论,根据396份实证调研数据结果,运用二元Logistics模型对数据进行回归分析,从消费者个人特征、产品特征、商家主播特征、风险感知特征4个方面来探究在电商直播模式下影响生鲜农产品消费者购买意愿的因素,以此为生鲜农产品电商的长足发展提供对策建议。