在线视频原生广告用户参与度实证研究

原生广告顺应新媒体时代需求、融合媒介特性、强调用户体验效果,逐渐成为广告营销的主要形式。其中,在线视频原生广告凭借内容原生性、高参与性等优势成为最具活力的形式之一,取得了良好的传播效果。本文基于UTAUT模型,对在线视频原生广告用户参与度进行了实证研究。201名用户的调查结果显示,用户参与度与绩效期望和广告质量存在显著相关性,与感知风险无关。据此,本文对有效提升在线视频原生广告用户参与度提出建议。