短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究

短视频的兴起扩大了内容营销的发挥空间。目前,短视频内容营销对消费者购买意愿影响的相关研究较为缺乏。因此,在相关理论与文献的基础上建立了研究模型与假设,并通过研究得出,感知使用价值和感知信任价值对消费者购买意愿具有显著的正向影响,而感知享乐价值的影响并不显著;信息性、社交互动性和场景化是消费者价值和信任感知的重要外部刺激因素。所以,商家应加强社交内容运营、注重场景化营销,使内容自然生长,促进消费者购买。