电商直播中在线评论对消费者冲动购买决策的影响研究

本文基于SOR模型,应用文献分析法、问卷调查法、结构方程模型分析法等主流研究方法,归纳出在线评论有用性、在线评论质量、积极情绪、冲动购买意愿等6个变量,构建研究模型,分析电商直播中在线评论对消费者冲动购买决策的影响。实证研究表明:在线评论的有用性、消费者冲动购买特质对积极情绪有正向影响,积极情绪对消费者冲动购买意愿有正向影响。同时本文根据实证结果对商家管理在线评论提供建议。