月份牌的体裁及表意方式的演变

月份牌是近代西方品牌涌入中国时候的宣传文本,是品牌跨文化传播的典型案例。月份牌具有鲜明的民族性和时代性,具有文化心理上的接近性。月份牌的兴起借用了传统的文化元素,在发展过程中,其社会功能、美学形态和文化内涵融入了越来越多的西方消费文化元素,月份牌作为一种特定的品牌宣传手段成为品牌与文化互动的中介。月份牌的兴起和发展反映了品牌在跨文化传播时所遭遇的文化障碍以及相应的调整策略,也反映了品牌与社会文化互动互构的特定方式和路径。本文借用符号学的分析视角,从月份牌的体裁演进,理解广告、品牌与消费文化之间的关系,以此理解月份牌在跨文化传播中的特定表现策略。